最近，奔波于菲律賓的黃滿義很忙。作為甜啦啦東南亞出海業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人，他要為新店開(kāi)業(yè)做充足準(zhǔn)備。

8月27日，菲律賓甲美地省街頭，甜啦啦的新店在熱帶陽(yáng)光下拉開(kāi)帷幕。而這也是一年多來(lái)，甜啦啦在菲律賓開(kāi)設(shè)的第13個(gè)店面。“新店目前正在試營(yíng)業(yè)，比預(yù)期中還要好，單店日均銷售杯數(shù)超500杯。”接受電話采訪時(shí)，黃滿義如是說(shuō)道。

圖注：甜啦啦菲律賓甲美地蓮花購(gòu)物中心店開(kāi)業(yè)

作為一家從安徽蚌埠走向世界的茶飲勁旅，自2023年10月1日在印度尼西亞落子海外首店以來(lái)，甜啦啦在不到兩年時(shí)間就將這一抹“中國(guó)甜”送至東南亞、中亞、西亞等海外超過(guò)200個(gè)街頭。

在當(dāng)前中國(guó)餐飲加速“出海”的當(dāng)下，甜啦啦在走向世界舞臺(tái)路上，藏著中國(guó)餐飲怎樣的全球化敘事?

是全球機(jī)遇的戰(zhàn)略選擇?是本土化創(chuàng)新的探索?還是中國(guó)元素的魅力加持?

黃滿義的回答是，都有!

甜啦啦的“全球夢(mèng)”

事實(shí)上，早在七年前的2018年，甜啦啦就已將目光投至海外，并著手對(duì)周邊市場(chǎng)進(jìn)行深度調(diào)研。

當(dāng)前，選擇擁抱世界，已然也是眾多中國(guó)餐飲企業(yè)新潮流。

背后的驅(qū)動(dòng)因素眾多。業(yè)內(nèi)人士分析，國(guó)內(nèi)茶飲市場(chǎng)日益飽和的背景下，“出海”已成為頭部品牌尋求增量的必由之路。此外，國(guó)家的政策紅利也為餐飲加速全球化步伐注入動(dòng)力。2024年3月份，商務(wù)部等多部門發(fā)布的《關(guān)于促進(jìn)餐飲業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》明確提出，加快中餐“走出去”，支持餐飲經(jīng)營(yíng)主體積極開(kāi)拓海外市場(chǎng)。

過(guò)去十多年間，甜啦啦從皖北商貿(mào)重鎮(zhèn)蚌埠出發(fā)，一步一個(gè)腳印，深耕國(guó)內(nèi)二、三線城市，開(kāi)設(shè)門店超過(guò)8000家，被業(yè)界稱為下沉市場(chǎng)的“隱形巨頭”。“國(guó)外市場(chǎng)可以滿足企業(yè)更大的發(fā)展需求。”分析企業(yè)“出海”原因，黃滿義也持有相同觀點(diǎn)。

圖注：甜啦啦海外首店(印尼雅加達(dá))開(kāi)業(yè)剪彩

2023年10月1日，甜啦啦成功在印尼雅加達(dá)開(kāi)設(shè)海外首店，并深度扎根，如今在該國(guó)的簽約門店已超130家。從印尼到菲律賓、柬埔寨，以東南亞為起點(diǎn)，甜啦啦將布局全球化商業(yè)版圖，目前已在烏茲別克斯坦、沙特等國(guó)開(kāi)設(shè)新門店。“目前，甜啦啦的海外門店超過(guò)了200家。”黃滿義表示，公司已經(jīng)考察了72個(gè)國(guó)家，并在52個(gè)國(guó)家拿到了甜啦啦的注冊(cè)商標(biāo)。

針對(duì)當(dāng)下的核心市場(chǎng)東南亞，甜啦啦還制定了一項(xiàng)“三年計(jì)劃”，在這期間，甜啦啦要覆蓋所有人口超過(guò)3000萬(wàn)的國(guó)家。甜啦啦聯(lián)合創(chuàng)始人許周介紹，針對(duì)海內(nèi)外各異的營(yíng)商生態(tài)、法律框架與文化肌理，甜啦啦構(gòu)建起 “1+3” 合作矩陣。該模式以一套全球統(tǒng)一的單店特許加盟體系為根基，融合 “城市代理”“國(guó)家代理”“資本合作” 三大模塊，靈活應(yīng)對(duì)不同市場(chǎng)的特性。

攻克“海外味蕾”的本土化創(chuàng)新

“出海”，并非輕而易舉。

除了需要企業(yè)建立強(qiáng)大的供應(yīng)鏈與海外物流體系外，當(dāng)中國(guó)味道遇上異域文化，如何贏得海外消費(fèi)者認(rèn)可，是餐飲品牌“出海”首先要攻克的難題。

“有創(chuàng)新，才有新質(zhì)生產(chǎn)力;唯有創(chuàng)新，我們方能在海外競(jìng)爭(zhēng)中拼搏出生機(jī)。”談及跨越味蕾隔閡，黃滿義這樣回應(yīng)。在其看來(lái)，本土化的創(chuàng)新探索是深入理解當(dāng)?shù)仡櫩托枨蟮年P(guān)鍵。

他以東南亞市場(chǎng)為例解釋。“我們發(fā)現(xiàn)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者嗜甜，為此向研發(fā)部的同事提出研發(fā)需求，開(kāi)發(fā)出的更適合當(dāng)?shù)厝似稹⒛涛陡鼮闈庥舻哪滩瑁Ч诲e(cuò)!”今年端午節(jié)期間，甜啦啦在印尼北蘇門答臘省一口氣開(kāi)出10家門店。數(shù)據(jù)顯示，新店開(kāi)業(yè)前三天，部分門店?duì)I業(yè)額就已接近3萬(wàn)元人民幣，其招牌單品清風(fēng)茉白鮮奶茶、酸奶冰激凌、奧利奧圣代銷售火爆。

此外，針對(duì)東南亞消費(fèi)者愛(ài)喝咖啡的習(xí)慣，甜啦啦還研發(fā)出一系列“咖啡+水果”的飲品，深受當(dāng)?shù)叵M(fèi)者喜愛(ài)。“我們做過(guò)測(cè)試，咖啡新品在各門店的銷量從最初的前20名直線飆升至現(xiàn)在的前6名。”黃滿義稱，這些區(qū)域化創(chuàng)新不僅保留了其核心特色，更汲取本土靈感，讓產(chǎn)品融入當(dāng)?shù)匚幕±怼?/p>

據(jù)悉，隨著海外市場(chǎng)的持續(xù)拓展，甜啦啦方面表示，將持續(xù)在產(chǎn)品研發(fā)上下功夫，讓安徽茶飲的“中國(guó)味道”在海外市場(chǎng)“叫好”，更“叫座”。

中國(guó)美學(xué)的“舌尖輸出”

“文化破壁”是品牌“出海”的靈魂課題。在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，中國(guó)餐飲是一種文化符號(hào)，海外門店不僅是美食空間，更是傳播中國(guó)文化的驛站。

“東南亞的消費(fèi)者很喜歡中國(guó)風(fēng)。”黃滿義介紹，杯身印有中國(guó)水墨畫(huà)元素的清風(fēng)茉白鮮奶茶在東南亞市場(chǎng)的暢銷便是例證。“這款產(chǎn)品在各門店的銷量一直排在前五名。很多年輕人買到該產(chǎn)品，第一時(shí)間拍照‘打卡’，在他們看來(lái)，中國(guó)的水墨畫(huà)是‘時(shí)尚’的代名詞。”

8月3日，甜啦啦在印尼旅游勝地巴厘島3店同開(kāi)。此次新增門店選址巴厘島核心商圈及熱門景點(diǎn)周邊，甜啦啦方面表示，巴厘島是印尼最具國(guó)際影響力的旅游城市之一，在此布局，就是希望全球游客感受中國(guó)茶飲文化的魅力。

值得一提的是，甜啦啦還在多個(gè)門店推出漢服活動(dòng)。“無(wú)論是從線上社交平臺(tái)點(diǎn)贊量，還是從線下排成長(zhǎng)龍的客流量看，都足以說(shuō)明中國(guó)文化元素賦能茶飲消費(fèi)的魅力。”采訪中，黃滿義頻頻舉例。

“So nice and so delicious !”在海外社交平臺(tái)，不少年輕消費(fèi)者也這樣點(diǎn)贊這一抹來(lái)自安徽的“中國(guó)甜蜜”。

“我們相信，好味道是沒(méi)有國(guó)界的。”在闡述甜啦啦的國(guó)際化愿景時(shí)，甜啦啦創(chuàng)始人王偉如是說(shuō)道，甜啦啦將帶著對(duì)品質(zhì)的堅(jiān)持和對(duì)創(chuàng)新的追求跨越山海，將這份來(lái)自中國(guó)的甜蜜與快樂(lè)傳遞給更多國(guó)家的消費(fèi)者，把中國(guó)茶飲文化推向全球市場(chǎng)。(陶偉)